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Spazio alla pubblicità

di

Giuseppe Dunghi
Anche lui. Oliviero Toscani ha sempre utilizzato il mezzo pubblicitario per dire cose che tutto sommato andavano oltre il semplice messaggio commerciale: il necessario incontro delle culture oltre al flusso mondiale delle merci e dei capitali, la riflessione sulla fame e la povertà, la triste modernità della guerra, i diritti dei deboli e dei diversi. Ora è cambiato. In una recente intervista televisiva ha dichiarato che quello pubblicitario è l'unico messaggio "vero" perché proviene dal mercato, cioè dalla realtà. Sottinteso: tutti gli altri messaggi non sono "veri" perché provengono da fonti diverse dalla realtà.
Il sillogismo è zoppicante (il mercato è un'ideologia, non una realtà), ma ha il pregio di descrivere perfettamente il mondo dell'informazione com'è oggi. L'informazione vera e oggettiva sarebbe quella dispensata dalle pagine pubblicitarie dei quotidiani o negli spot che interrompono i programmi televisivi. Le pagine redazionali, esprimendo le opinioni, i punti di vista, i giudizi e la cultura dei singoli redattori, per la loro natura soggettiva sarebbero "di parte" e quindi inaffidabili.
Alcuni mesi or sono negli spazi pubblicitari lungo le strade del Ticino sono apparsi dei manifesti promoventi una lotteria, Swiss Lotto. Il manifesto era diviso in due parti: a sinistra un muratore chino a spianare con il frattazzo il sottofondo di un pavimento, a destra lo stesso operaio in costume da bagno su una spiaggia intento a spalmare la crema sulla schiena di una donna. Uguale il movimento del braccio, ma in contesti completamente diversi: prima e dopo la vincita al gioco. A sinistra la vita grigia e faticosa di ogni giorno, a destra il paradiso di una vacanza ininterrotta.
Quel muratore già sa che potrebbe avviare una redditizia attività imprenditoriale o una interessante speculazione finanziaria impiegando il suo capitale pensionistico. Ora è informato che la sua vita potrebbe cambiare da un momento all'altro semplicemente acquistando un biglietto della lotteria all'edicola più vicina. Come mai continua invece a spianare betoncini? Non è un filosofo che rifletta in una prospettiva lunga sulle vicende umane, forse un giorno o l'altro ritirerà davvero il capitale del secondo pilastro o comprerà un biglietto della lotteria. Ma andando a letto tutte le sere appena dopo cena e alzandosi presto il mattino per essere puntuale sul posto di lavoro mostra ogni giorno, anche se non usa le parole per dirlo, che ha scelto di vivere senza sperare di vincere al lotto e senza giocare al casinò.
Quel «Domani già milionari» appartiene piuttosto all'immaginario di chi ha ideato la campagna pubblicitaria di Swiss Lotto, di chi costruisce casinò, di quelli che giocano d'azzardo con i fondi pensione e con il debito pubblico. Forse ha ragione Oliviero Toscani: la pubblicità è un messaggio "vero". Ma non perché provenga dalla realtà. Per un altro motivo: perché informa su quello che passa per la mente, sulla cultura e sui progetti di chi pensa che l'economia consista semplicemente nel fare affari in borsa.

Pubblicato

Venerdì 19 Novembre 2010

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