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San NiCocaCola, una carriera strepitosa

di

Roberto Ruegger
È dappertutto: ammicca invitante dalle vetrine, penzola furtivo da balconi e finestre, campeggia sui muri e, naturalmente, monopolizza gli spazi pubblicitari del piccolo schermo. Parlo naturalmente di Babbo Natale, il pacioso e pingue figuro travestito da lattina di Coca Cola che promette doni ed allegria. Un vero campione del marketing. Nulla a che vedere con il filiforme ed austero vescovo di Mira di cui porta il nome: San Nicola evoluto in Santa Klaus. Eppure è proprio lui. In origine il vescovo portava doni ai piccini nella notte tra il 5 e il 6 dicembre, a ricordo delle tre ragazze che, troppo povere per avere una dote e quindi per sposarsi, stavano per essere avviate alla prostituzione, ma furono sottratte al loro triste destino da San Nicola, che furtivamente regalò ad ognuna un sacchetto pieno d’oro. Tra dicembre e gennaio il Calendario pullula di santi che elargiscono doni: c’è santa Lucia, ci sono i re magi, scalzati in molte zone d’Italia dalla buffa e cenciosa Befana e c’è, naturalmente, Gesù Bambino in persona. San Nicola è da sempre il più “mediatico” dei santi donatori e questo aiuta molto a sbaragliare la concorrenza. Nel X secolo Reginoldo di Eichstätt scrisse una storia del santo e soprattutto un canto in suo onore che ebbe grande successo e contribuì largamente a diffonderne il culto in tutta Europa. Come santo protettore dei marinai, Nicola sopravvisse anche alla riforma: vescovo cattolico o no, i marinai non si separano mai volentieri da un protettore. Ed è sulla prua di navi olandesi che San Nicola approda nel nuovo mondo. Ben vestito per affrontare le temperature rigide, a volte giallo, a volte blu, a volte rosso, ogni anno distribuisce doni ai bambini della Nuova Amsterdam (oggi New York). Fino al 1931 il San Nicola d’America resta una pittoresca figura della tradizione europea. Ma in quell’anno di crisi nera (siamo nella grande depressione) per la più famosa delle ditte di bibite, la Coca Cola, le vendite languono. Nessuno ha voglia di spendere e pochi ne hanno davvero la possibilità. Ci vuole un’idea per rilanciare il mercato. Inoltre bisogna convincere la gente ad acquistare una bevanda rinfrescante in pieno inverno. Ci pensa l’illustratore svedese Haddon Sundblom, che riprende la figura di San Nicola, ma la rende paffuta e gioviale, la veste di rosso e di bianco, i colori del marchio, e gli fa compiere faticose avventure, che terminano sempre con una buona bevuta di Coca Cola. Il pingue omone sbaraglia gli emaciati santi della tradizione e diventa il vero, unico eroe globale del santo consumismo natalizio.

Pubblicato

Venerdì 20 Dicembre 2002

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