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Il Mattino ha l’oro in bocca

di

Can Tutumlu
«Non è assolutamente conciliabile trovarci attorno ad un tavolo il mercoledì dopo aver subìto quello che è stato scritto sulla stampa la domenica». «Noi facciamo un giornale e loro leggono un giornale. Se non sono d'accordo in via Pretorio c'è la magistratura».
È questo lo scambio a distanza fra un piccato Giorgio Giudici e un tagliente Giuliano Bignasca il giorno della fumata bianca sulla spartizione dei dicasteri a Lugano. Il sindaco di Lugano ai microfoni de Il Quotidiano (15 maggio 2008) si lamentava allora dell'utilizzo che Bignasca, municipale della città, aveva fatto del Mattino della domenica. Il settimanale che il presidente a vita della Lega dei ticinesi dirige in qualità di direttore responsabile e che ha fatto e continua a fare da megafono alle idee del partito.
Che la testata domenicale sia uno strumento che Bignasca e Lorenzo Quadri – quest'ultimo redattore del settimanale e da poco municipale luganese – hanno sempre usato per fare la politica della Lega non vi è alcun dubbio. Ma il domenicale oltre a diffondere le idee e le opinioni leghiste ai propri lettori, "vende" anche quei lettori agli inserzionisti pubblicitari che vogliono veicolare i propri prodotti e servizi finanziando così in parte la pubblicazione del settimanale gratuito.
Nulla di male, sono le regole del mercato. E proprio secondo queste regole che il mercato pubblicitario dovrebbe funzionare anche per il settimanale di Bignasca, come ci spiegano di seguito due pubblicitari interpellati da area. Ma non è così.
Da anni due imprese – di cui Lugano è proprietaria – come le Aziende industriali di Lugano, in cui lo stesso Bignasca rappresenta il Municipio nel Consiglio di amministrazione, e il Casinò di Lugano spendono quasi 200mila franchi l'anno per fare pubblicità sulle colonne del settimanale. Somma che da sola basta a portare la tiratura del domenicale gratuito alle 50mila attuali e che giustifica – come un serpente che si morde la coda – la sua appetibilità agli occhi degli inserzionisti. Le polemiche non sono mancate, il Municipio ha risposto a diversi atti parlamentari in cui la spesa delle due aziende municipalizzate alla voce "pubblicità sul Mattino" è stata contestata. Conflitto di interessi da parte di Bignasca e finanziamento indiretto di un partito? Dopo un'iniziale risposta poco soddisfacente in cui si faceva capire ai consiglieri comunali che non dovrebbero interrogare il Municipio nelle faccende che riguardano le società anonime, anche se di proprietà pubblica, l'esecutivo luganese si è in seguito ravveduto.
La maggioranza del Municipio di Lugano – che è stato rappresentato nel consiglio di amministrazione delle Ail proprio da Bignasca e dal per anni silente sindaco Giorgio Giudici (sostituito di recente da Erasmo Pelli) – nelle risposte agli atti parlamentari ha scritto nero su bianco che nonostante che «il Municipio non condivide le scelte attuate dalle due società» c'è in realtà ben poco da fare. In virtù dell'attuale legislazione organica comunale la presenza di Bignasca nel Cda delle Ail e i suoi interessi commerciali in gioco non inficerebbero le scelte delle aziende municipali.
Due settimane fa i granconsiglieri Nenad Stojanovic e Jacques Ducry hanno interpellato il Consiglio di Stato ticinese chiedendo se alcune forme di forme di pubblicità – come questa del Mattino, ma anche in altri settimanali politici – non possano essere ritenute secondo la Legge sull'esercizio dei diritti politici, che obbliga i partiti a rendere pubblici i finanziamenti che eccedono i 10mila franchi e l'identità dei donatori, una forma di finanziamento di partiti o movimenti politici e quindi una violazione di tale legge. Insomma, nel caso del Mattino non si tratta in realtà di una forma di finanziamento occulto di un organo di stampa di partito?
Dubbi legittimi che ora attendono una risposta. Ma c'è anche un altro punto di vista da cui partire: quello commerciale. Che senso hanno queste pubblicità? Hanno una ragione di mercato? Quale è il ritorno da un punto di vista aziendale? Se pare più comprensibile la politica di marketing del Casinò di Lugano – anche se mal si capisce perché la casa da gioco luganese spendendo 100mila franchi (cifra del 2006) l'anno tolleri sulla stessa testata la pubblicità della concorrente di Mendrisio – meno si capisce la necessità delle Ail di spendere 116mila franchi (sempre nel 2006) sulle colonne del settimanale. Cosa vendono le Ail ai lettori?  
«Guardi c'è ben poco da capire, si tratta di una questione puramente politica. Da un punto di vista commerciale non capiamo quale possa essere il ritorno di una tale operazione. E se proprio questa operazione fosse necessaria andrebbe veicolata su varie testate e non in maniera così massiccia su una testata identificando di fatto l'azienda con il mezzo di comunicazione utilizzato. È un errore a livello di immagine», ci hanno in sostanza spiegato due professionisti di marketing attivi a livello ticinese e svizzero. Domande e dubbi che nell'articolo che segue abbiamo girato ad Andrea Prati, attuale presidente del Consiglio di amministrazione delle Ail.

"Serve a sensibilizzare l'utenza"

Andrea Prati quale obiettivo commerciale perseguono le Aziende industriali di Lugano facendo pubblicità sulle colonne del Mattino?

Innanzitutto è bene indicare che il Mattino della Domenica non è l'unico giornale sul quale le Ail hanno deciso di posizionare la propria comunicazione. Lo scopo che perseguiamo è di carattere informativo sulla nostra azienda. In sintonia con la politica energetica dei quattro pilastri sviluppata dal Consiglio federale vogliamo promuovere da una parte il risparmio energetico e dall'altra far conoscere vettori energetici alternativi, quali, ad esempio, i pellets, i pannelli solari e il gas. Vede, noi non ci aspettiamo primariamente un ritorno in termini di fatturato, cerchiamo però di portare una maggiore consapevolezza nei nostri utenti, e nel caso di questo settimanale, nel nostro mercato di riferimento, cioè il Sottoceneri e in particolare il Luganese.
Una volta però la pubblicità della Ail sul Mattino consisteva solo in un semplice logo…
Nel tempo le cose sono cambiate. Oggi c'è una maggiore consapevolezza su quello che vuol dire comunicazione e i suoi contenuti.
Per quale motivo è stata scelta questa testata fra le tante disponibili in Canton Ticino?
Ammetto che questo giornale non coglie i favori di tutti, ma converrà comunque con me che si tratta di un foglio che nessuno dice di leggere, ma che tutti sfogliano e che quindi ben riempie lo scopo di un'inserzione pubblicitaria indirizzata al comprensorio sottocenerino. È stata fatta una scelta e come tutte le scelte, può essere anche contestata e rivelarsi in parte sbagliata. Il Mattino è stato identificato come il canale più mirato per portare questi messaggi ai nostri utenti.
Dei pubblicitari da noi interpellati ci hanno detto che faticano a capire il motivo della vostra scelta di marketing. In sostanza ci hanno spiegato che per un'azienda come la vostra le uniche ragioni per fare pubblicità è il ritorno di immagine che non riescono a vedere su un domenicale come il Mattino. I professionisti del settore ci hanno detto che si tratta in realtà di una questione prettamente "politica" che ha ben poco a che fare con ragioni di natura commerciale. Cosa risponde a queste critiche? 
In considerazione del ruolo politico dell'editore di questo settimanale (che siede anche nel Cda delle Ail, ndr) non nego che sia difficile pensare che non ci sia alcuna componente di tipo politico. Questo non vuol dire comunque che è stato scelto il Mattino perché è l'organo partitico più vicino alla società o perché l'azienda è nelle mani di Giuliano Bignasca. Il Mattino è solo uno degli strumenti della nostra strategia di comunicazione. Inoltre non è vero che noi non vendiamo prodotti e che non abbiamo necessità di posizionarli sul nostro mercato. Questo a maggior ragione alla luce della futura liberalizzazione completa del mercato elettrico.
Quanto conta la presenza di Giuliano Bignasca all'interno del Consiglio di amministrazione (Cda) delle Ail sulla vostra scelta commerciale?
Giuliano Bignasca è solo uno dei sette consiglieri d'amministrazione e la competenza per la strategia di marketing è della direzione.
Che voi dovete approvare…
È vero. Come detto nella decisione collegiale Bignasca conta però solo come uno. Uno dei sette membri del Cda. È sbagliato comunque dire che la sua presenza è irrilevante. La sua personalità imponente fa sì che il personaggio non passi in ogni caso inosservato. Le assicuro comunque che il Cda ha saputo dire no quando le proposte, di Bignasca e di qualsiasi altro consigliere, non erano nell'interesse dell'azienda e dell'azionista unico.
Nelle sue prese di posizione a seguito di atti parlamentari il Municipio si è detto insoddisfatto della scelta delle Ail (che sono al 100 per cento in mano pubblica) di fare pubblicità sul Mattino della domenica. Vi è stato un seguito a questa manifestazione di disagio?
Nel 2007 abbiamo risposto ad una richiesta d'informazione da parte del Municipio. La direzione ha informato in maniera trasparente sulla spesa pubblicitaria. L'esecutivo cittadino non ha mai sanzionato formalmente le scelte di marketing delle Ail. Le ricordo inoltre che nel Cda abbiamo comunque due rappresentanti del Municipio (Bignasca e il sindaco Giorgio Giudici, che verrà sostituito da Erasmo Pelli, ndr).
Insomma nessuno si è più lamentato...
Le decisioni del Cda sono state prese con le giuste maggioranze e le dovute astensioni di chi è parte in causa.
Quanto avete speso nel 2007 in pubblicità sul Mattino e quanto prevedete di spendere nel 2008?
Siamo rimasti in linea con quella che è stata la spesa negli ultimi anni (sui 100 mila franchi, ndr). Con il Mattino abbiamo un mandato di prestazione pubblicitaria che prevede un esborso fisso settimanale. Il prezzo che ci viene fatturato è decisamente concorrenziale con il mercato. Le Ail non finanziano quindi alcun partito o movimento politico.
Avete valutato il ritorno della vostra strategia di marketing?
Abbiamo notato che ad esempio per il pellet il mercato si è allargato. Una valutazione precisa è comunque difficile, dipendendo il consumo d'energia da fattori esterni poco influenzabili come il tempo atmosferico ad esempio.

Pubblicato

Venerdì 11 Luglio 2008

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